Etiquetas UTM en GA4: cómo saber de dónde vienen tus leads
Las etiquetas UTM le dicen a Google Analytics 4 qué campaña, anuncio o enlace trajo cada visita. Cómo armarlas bien y los errores que dejan tus datos en '(not set)'.
Terminas el mes, abres Analytics y ves que 300 personas llegaron a tu web “por tráfico directo”. ¿Vinieron del anuncio de Instagram, del enlace que mandaste por WhatsApp o del boletín? Nadie lo sabe, y mañana vas a volver a invertir a ciegas.
Las etiquetas UTM son la forma más simple de dejar de adivinar. Una vez que las entiendes, cada enlace que publicas se vuelve medible.
¿Qué son las etiquetas UTM?
Son parámetros que agregas al final de la dirección de un enlace para que Google Analytics sepa de dónde viene cada visita. Según la ayuda oficial de Google Analytics, se arman con un signo de interrogación antes del primer parámetro y se unen con el símbolo & (el orden da igual). Un enlace etiquetado se ve así:
tuweb.com/servicios/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lanzamiento_octubre
La persona ve la misma página. La diferencia está en tus informes: ahora esa visita queda asociada a una fuente, un medio y una campaña concretos.
¿Qué significa cada parámetro?
Cada parámetro responde una pregunta distinta sobre el origen de la visita. Estos son los que documenta Google:
| Parámetro | Qué indica | Ejemplo |
|---|---|---|
| utm_source | De dónde viene el tráfico | instagram, boletin |
| utm_medium | El tipo de medio | cpc, email, social |
| utm_campaign | La campaña o promoción | lanzamiento_octubre |
| utm_id | Identificador de la campaña | El mismo ID de tu plataforma de anuncios |
| utm_term | La palabra clave de pago | agencia_digital |
| utm_content | Diferencia piezas o enlaces | boton_arriba, boton_pie |
Google indica que siempre deberías usar utm_source, utm_medium y utm_campaign, y recomienda además completar utm_id cuando aplique.
¿Por qué mis informes muestran “(not set)”?
Porque a esas visitas les faltaba algún parámetro. Google lo dice así: los parámetros omitidos aparecen como “(not set)” en los informes. Si etiquetas solo la fuente y olvidas la campaña, no vas a poder separar un anuncio de otro.
Error común: escribir los valores a mano y mezclar mayúsculas. Los valores distinguen mayúsculas, así que
utm_source=googleyutm_source=Googlese cuentan por separado. Google recomienda minúsculas como estándar: fíjalo como regla del equipo desde el primer día.
¿Debo etiquetar también mis anuncios de Google Ads?
No manualmente: en Google Ads deja activo el etiquetado automático. La ayuda de Google Ads explica que esta función agrega un identificador de clic (gclid) a la dirección del anuncio, y que sirve para medir conversiones, importar eventos clave y compartir datos de campaña y costo con Analytics. Indica además que viene activada por defecto en las cuentas nuevas.
Esa misma página señala que, en GA4, el etiquetado automático tiene prioridad sobre el manual porque no existe una opción para anularlo. En la práctica: las UTM son para todo lo demás que tú publicas, no para pisar la etiqueta de Google Ads.
¿Dónde sí conviene usar UTM?
En cualquier enlace que tú controles y que lleve a tu web. Por ejemplo:
- Anuncios de Meta o TikTok, con una campaña por objetivo.
- Boletines de correo, con
utm_contentpara distinguir el botón de arriba del de abajo. - La bio de Instagram y las publicaciones orgánicas.
- Enlaces y códigos QR que compartes en mensajes o impresos.
Si tu objetivo es que la gente te escriba, mide también el clic al botón de WhatsApp como evento clave, como explicamos en eventos clave en GA4. Y para saber si cada canal te sale rentable, cruza el origen con ROAS y costo por lead.
¿Cómo mantengo las etiquetas ordenadas?
Con una convención escrita y una hoja compartida. Define los nombres permitidos (por ejemplo, siempre instagram y nunca ig o Insta), usa guion bajo en lugar de espacios y registra cada enlace creado. Google ofrece un constructor de URL de campaña para armarlos sin errores, tal como menciona su ayuda.
Hay un último detalle: según Google, los parámetros UTM no aparecen en las dimensiones “Página de destino + cadena de consulta” ni “Ruta de la página + cadena de consulta”; esa información sí está en “Ubicación de la página”. Si no encuentras tus etiquetas, busca ahí.
Para que el dato no se quede en Analytics, conecta el origen con tu embudo. Cuando el CRM sabe de qué campaña llegó cada contacto, puedes ligar el anuncio con la venta, como en la API de conversiones de Meta conectada al CRM.
En resumen
Los 300 visitantes “directos” del principio casi siempre tienen origen: solo les faltaba etiqueta. Usa utm_source, utm_medium y utm_campaign en cada enlace que controles, escribe en minúsculas, deja el etiquetado automático en Google Ads y revisa tus informes cada mes. Si quieres que lo dejemos configurado y conectado a tu CRM, lo hacemos en nuestro servicio de Meta y Google Ads.
Preguntas frecuentes
¿Qué parámetros UTM debo usar como mínimo?
Según la ayuda de Google Analytics, conviene usar siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign. Los demás, como utm_content o utm_term, sirven para afinar.
¿Importa si escribo los valores en mayúsculas o minúsculas?
Sí. Los valores distinguen mayúsculas: utm_source=google y utm_source=Google se tratan como orígenes distintos. Google recomienda usar minúsculas como estándar.
¿Puedo usar UTM en los anuncios de Google Ads?
Puedes, pero en GA4 la etiqueta automática (gclid) tiene prioridad sobre el etiquetado manual y no hay opción de anularla. Para Google Ads deja activo el etiquetado automático.
¿Qué significa '(not set)' en mis informes?
Que a esa visita le faltaba un parámetro. Google indica que los parámetros omitidos aparecen como '(not set)' en los informes.
¿Dónde uso UTM además de los anuncios?
En cualquier enlace que tú controles: boletines, publicaciones en redes, bio de Instagram, mensajes de WhatsApp o códigos QR que llevan a tu web.
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