Etiquetas UTM no GA4: como saber de onde vêm seus leads
As etiquetas UTM dizem ao Google Analytics 4 qual campanha, anúncio ou link trouxe cada visita. Como montá-las bem e os erros que deixam seus dados como '(not set)'.
Você fecha o mês, abre o Analytics e vê que 300 pessoas chegaram ao seu site por “tráfego direto”. Vieram do anúncio do Instagram, do link que você mandou pelo WhatsApp ou da newsletter? Ninguém sabe, e amanhã você vai voltar a investir às cegas.
As etiquetas UTM são a forma mais simples de parar de adivinhar. Quando você as entende, cada link que publica passa a ser mensurável.
O que são as etiquetas UTM?
São parâmetros que você adiciona ao final do endereço de um link para que o Google Analytics saiba de onde vem cada visita. Segundo a ajuda oficial do Google Analytics, eles são montados com um ponto de interrogação antes do primeiro parâmetro e unidos com o símbolo & (a ordem não importa). Um link etiquetado fica assim:
tuweb.com/servicios/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lanzamiento_octubre
A pessoa vê a mesma página. A diferença está nos seus relatórios: agora essa visita fica associada a uma origem, uma mídia e uma campanha concretas.
O que significa cada parâmetro?
Cada parâmetro responde a uma pergunta diferente sobre a origem da visita. Estes são os que o Google documenta:
| Parâmetro | O que indica | Exemplo |
|---|---|---|
| utm_source | De onde vem o tráfego | instagram, newsletter |
| utm_medium | O tipo de mídia | cpc, email, social |
| utm_campaign | A campanha ou promoção | october_launch |
| utm_id | O identificador da campanha | O mesmo ID da sua plataforma de anúncios |
| utm_term | A palavra-chave paga | digital_agency |
| utm_content | Diferencia peças ou links | top_button, footer_button |
O Google indica que você deve sempre usar utm_source, utm_medium e utm_campaign, e recomenda também preencher utm_id quando aplicável.
Por que meus relatórios mostram “(not set)”?
Porque faltava algum parâmetro nessas visitas. O Google diz assim: os parâmetros omitidos aparecem como “(not set)” nos relatórios. Se você etiquetar só a origem e esquecer a campanha, não vai conseguir separar um anúncio do outro.
Erro comum: digitar os valores à mão e misturar maiúsculas e minúsculas. Os valores diferenciam maiúsculas, então
utm_source=googleeutm_source=Googlesão contados separadamente. O Google recomenda minúsculas como padrão: faça disso uma regra da equipe desde o primeiro dia.
Devo etiquetar também meus anúncios do Google Ads?
Não manualmente: no Google Ads, mantenha a etiqueta automática ativada. A ajuda do Google Ads explica que esse recurso adiciona um identificador de clique (gclid) ao endereço do anúncio e que serve para medir conversões, importar eventos principais e compartilhar dados de campanha e custo com o Analytics. Indica ainda que vem ativado por padrão nas contas novas.
Essa mesma página aponta que, no GA4, a etiqueta automática tem prioridade sobre a manual porque não existe opção para substituí-la. Na prática: as UTM são para tudo o mais que você publica, não para sobrepor a etiqueta do Google Ads.
Onde vale a pena usar UTM?
Em qualquer link que você controle e que leve ao seu site. Por exemplo:
- Anúncios do Meta ou do TikTok, com uma campanha por objetivo.
- Newsletters por e-mail, com
utm_contentpara distinguir o botão de cima do de baixo. - A bio do Instagram e os posts orgânicos.
- Links e QR codes que você compartilha em mensagens ou impressos.
Se o seu objetivo é que as pessoas te escrevam, meça também o clique no botão do WhatsApp como evento principal, como explicamos em eventos principais no GA4. E para saber se cada canal compensa, cruze a origem com ROAS e custo por lead.
Como mantenho as etiquetas organizadas?
Com uma convenção escrita e uma planilha compartilhada. Defina os nomes permitidos (por exemplo, sempre instagram e nunca ig ou Insta), use sublinhado em vez de espaços e registre cada link criado. O Google oferece um construtor de URL de campanha para montá-los sem erros, como menciona a sua ajuda.
Um último detalhe: segundo o Google, os parâmetros UTM não aparecem nas dimensões “Página de destino + string de consulta” nem “Caminho da página + string de consulta”; essa informação está em “Local da página”. Se não encontrar suas etiquetas, procure ali.
Para que o dado não fique preso no Analytics, conecte a origem ao seu funil. Quando o CRM sabe de qual campanha veio cada contato, você consegue ligar o anúncio à venda, como na API de Conversões do Meta conectada ao CRM.
Em resumo
Os 300 visitantes “diretos” do início quase sempre têm origem: só faltava a etiqueta. Use utm_source, utm_medium e utm_campaign em cada link que você controla, escreva em minúsculas, mantenha a etiqueta automática ativada no Google Ads e revise seus relatórios todo mês. Se quiser que deixemos tudo configurado e conectado ao seu CRM, fazemos isso no nosso serviço de Meta e Google Ads.
Perguntas frequentes
Quais parâmetros UTM devo usar no mínimo?
Segundo a ajuda do Google Analytics, convém usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. Os demais, como utm_content ou utm_term, servem para refinar.
Importa se eu escrever os valores em maiúsculas ou minúsculas?
Sim. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas: utm_source=google e utm_source=Google são tratados como origens diferentes. O Google recomenda minúsculas como padrão.
Posso usar UTM nos anúncios do Google Ads?
Pode, mas no GA4 a etiqueta automática (gclid) tem prioridade sobre a marcação manual e não há opção para substituí-la. Para o Google Ads, mantenha a marcação automática ativada.
O que significa '(not set)' nos meus relatórios?
Que faltava um parâmetro nessa visita. O Google indica que os parâmetros omitidos aparecem como '(not set)' nos relatórios.
Onde uso UTM além dos anúncios?
Em qualquer link que você controle: newsletters, posts em redes sociais, bio do Instagram, mensagens de WhatsApp ou QR codes que levam ao seu site.
Não fique só na teoria: aplique no seu negócio
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