ROAS e custo por lead: como saber se sua publicidade está dando dinheiro
O ROAS mede quanto você vende para cada real investido em anúncios, e o custo por lead quanto você paga por cada contato. Como calculá-los e usá-los para decidir.
Dois donos de negócio comparam suas campanhas em um café. O primeiro diz orgulhoso: “Meus leads custam a metade dos seus”. O segundo sorri: “Pode ser, mas de cada dez leads meus quatro compram, e dos seus compra um”.
Quem tem a melhor campanha? Não dá para saber olhando um único número. O custo por lead e o ROAS são as duas métricas que respondem se sua publicidade está dando dinheiro, e só funcionam juntas.
O que é custo por lead?
É o que você paga em média por cada contato que sua publicidade gera. Calcula-se assim:
Custo por lead = investimento em anúncios ÷ número de leads
Se você investiu 2.000.000 de pesos e chegaram 100 contatos, cada lead custou 20.000 pesos. É uma métrica útil para comparar campanhas, mas enganosa se olhada sozinha: um lead barato que nunca compra é caro.
O que é ROAS?
É o retorno sobre o investimento em publicidade: quanto você vende para cada unidade que investe em anúncios.
ROAS = vendas geradas pelos anúncios ÷ investimento em anúncios
A ajuda do Google Ads explica com um exemplo: um ROAS desejado de 500% significa que, para cada dólar investido em anúncios, você quer obter cinco em vendas.
Voltemos ao café, com números de exemplo para que a lógica fique clara:
| Negócio 1 | Negócio 2 | |
|---|---|---|
| Investimento | 2.000.000 | 2.000.000 |
| Leads | 100 | 50 |
| Custo por lead | 20.000 | 40.000 |
| Clientes (taxa de fechamento) | 10 (10 %) | 20 (40 %) |
| Tíquete médio | 500.000 | 500.000 |
| Vendas | 5.000.000 | 10.000.000 |
| ROAS | 250 % | 500 % |
Os leads do segundo custam o dobro e, mesmo assim, a campanha dele vende o dobro. O custo por lead não diz nada sem a taxa de fechamento.
Atenção: os números da tabela são um exemplo ilustrativo para entender o cálculo, não dados reais de nenhum negócio.
Qual é um bom ROAS para o meu negócio?
O que dá lucro depois de pagar o produto, a operação e os anúncios. Por isso não existe um número mágico: um ROAS de 300% pode ser excelente para um serviço com margem alta e dar prejuízo a um comércio com margem baixa. Calcule primeiro seu ROAS de equilíbrio a partir da sua margem.
Como meço vendas se vendo pelo WhatsApp?
Conectando seu CRM aos seus anúncios. Esse é o problema de quase todos os negócios que vendem por chat: a plataforma de anúncios vê o clique, mas a venda acontece depois, no WhatsApp. Para fechar o ciclo:
- Registre a origem de cada lead no CRM (campanha e anúncio).
- Marque as vendas no CRM com o valor.
- Envie essas vendas à plataforma com a API de conversões da Meta ou como valores de conversão no Google Ads.
- Meça eventos principais no seu site com o GA4.
Erro comum: decidir os anúncios pelo custo por clique ou pelo custo por lead do painel de anúncios. Esses números não sabem quantos clientes compraram. Sem o dado de vendas do CRM, você está otimizando às cegas.
Quando tiver dados de valor, o Google Ads permite usar a estratégia de ROAS desejado para que o sistema dê lances buscando esse retorno. E se você recebe muitos leads, o lead scoring ajuda a melhorar sua taxa de fechamento.
Em resumo
O custo por lead diz quanto você paga por cada contato; o ROAS diz quanto você vende para cada real investido. Juntos, e com as vendas reais do seu CRM, respondem à única pergunta que importa: essa publicidade está dando dinheiro? No café, ganhou quem tinha os leads mais caros. Medimos e otimizamos seus anúncios com dados de venda no nosso serviço de Meta e Google Ads.
Perguntas frequentes
O que é ROAS?
É o retorno sobre o investimento em publicidade: o valor das vendas geradas pelos anúncios dividido pelo que esses anúncios custaram.
Como se calcula o custo por lead?
Dividindo o investimento em publicidade pela quantidade de leads (contatos) que ele gerou no mesmo período.
Qual é um bom ROAS?
Depende da sua margem. Um ROAS que dá lucro a um negócio com margem alta pode dar prejuízo a um com margem baixa. Calcule primeiro seu ponto de equilíbrio.
O que é o ROAS desejado no Google Ads?
É uma estratégia de lances inteligentes em que o Google ajusta os lances para tentar manter o valor de conversão por custo igual ao ROAS que você define.
Não fique só na teoria: aplique no seu negócio
Implementamos Meta e Google Ads de ponta a ponta, com a sua operação real. A primeira conversa não tem custo.
